Qualche settimana fa ho condiviso un elenco di mostre che secondo me vale la pena vedere. Io sono partita, per vicinanza, dalla mostra Pubblicità! La nascita della comunicazione moderna 1890-1957, allestita alla Fondazione Magnani Rocca, a Mamiano di Traversetolo, un posto che adoro (ne avevo già parlato qui). Lavorando nella comunicazione, mi interessava tantissimo vedere come si è mosso il mondo della pubblicità da quando è nata fino agli anni ’50, una trasformazione continua e rapidissima, soprattutto se pensiamo a come ha influenzato l’arte nei decenni successivi ma, soprattutto, se spostiamo lo sguardo su che cosa è diventata la comunicazione oggi. Non si chiamava marketing, all’inizio, ma semplicemente arte.

La Réclame è nata in Francia nell’800, in Italia è arrivata solo alla fine del secolo: avevamo diverse resistenze rispetto alla grafica, che era considerata un’arte minore. Per fortuna però, soprattutto grazie al Futurismo, abbiamo recuperato, diventando in pochi decenni un paese all’avanguardia, dove i cartellonisti, i grafici e i pubblicitari erano considerati dei veri e propri artisti a cui si sono aggiunti negli anni successivi, anche letterati, giornalisti e scrittori; nascono le prime agenzie pubblicitarie impegnate nella creazione di immagini e contenuti pensati per lasciare il segno. Anzi, per “fissare un’idea”. La pubblicità si nutre e ci nutre da sempre di messaggi subliminali, spesso ridondanti: potente ed efficace è il manifesto disegnato da Marcello Dudovich nel 1899 per la Federazione Italiana Chimico-industriale Padova dove spicca in nero la scritta “Fisso l’idea”, scritta da un uomo nudo, voltato di spalle. La figura è classica, l’impronta è liberty, ma il messaggio è attuale e potente. Non si tratta solo del ruolo dell’inchiostro, ma del fine ultimo della pubblicità stessa.

Le donne, grandi protagoniste dei primi cartelloni pubblicitari, non sono rappresentate in atteggiamenti sensuali, ma sono anzi portatrici di cultura: incantevole per me l’affiche di Giovanni Mataloni del 1897 per il quotidiano romano La Tribuna, dove, in un’atmosfera notturna, una donna che sembra uscita da un libro di fiabe è appoggiata al mondo, con fogli e penna. Prende appunti su ciò che succede, per raccontarlo.

Oltre alle immagini, sono i messaggi scritti a essere fondamentali, vengono studiati caratteri incisivi e messaggi ridondanti. La pubblicità diventa un’arte a tutti gli effetti, soprattutto grazie al Futurismo e, in particolare, a Fortunato Depero che pensava a cartelloni così potenti da “costringere il pubblico a fermarsi agli angoli delle strade in contemplazione”; per Depero l’affiche è il quadro sacro del nuovo secolo, perché parla agli industriali, che sono i nuovi mecenati. I cartelloni pubblicitari diventano sempre più curati, attenti al dettaglio, espliciti nei loro intenti. Gli artisti seguono le mode, attingono dalla quotidianità, dalle esigenze del consumatore. Per me è molto attuale la réclame di un albergo di lusso a Portofino, dove non si vede l’albergo, ma il panorama meraviglioso che lo incornicia. Non facciamo lo stesso oggi attraverso i social? Non ci interessa tanto mostrare il prodotto, ma raccontare l’esperienza che possiamo vivere grazie ad esso.

Di quegli anni di creatività sfrenata è rimasto moltissimo, basti pensare ai colori legati ad alcuni marchi che utilizziamo ancora oggi, a un secolo di distanza. Il rosso Campari, il giallo del Liquore Strega, il blu Barilla, l’azzurro intenso dei Baci Perugina. La prima pubblicità dei Baci Perugina risale al 1928 ed è opera dell’artista Federico Seneca; inizialmente questi cioccolatini si chiamavano “cazzotti” ed erano in realtà prodotti dagli scarti del nocciolato, la loro forma ricordava un pugno chiuso e da lì il nome (lo sapevate che a inventarli è stata Luisa Spagnoli?). Seneca, insieme a Giovanni Buitoni, ha però consigliato di chiamarli diversamente, giocando tutto sulla dolcezza. L’immagine del bacio tra i due innamorati è iconica e rimanda ad Hayez e Rodin , mentre si scaglia su un azzurro tenue: lo stesso della carta che all’epoca conteneva lo zucchero.
Sono gli anni in cui si diffondono le insegne al neon e si fanno scelte cinematografiche estremamente forti; ne è un esempio lo straordinario manifesto di Cinzano (scelto non a caso anche come locandina della mostra) dove spicca il volto di una donna dallo sguardo potente, luminoso e coraggioso. Intorno a lei, i bicchieri, c’è aria di festa. Sono gli anni della ricerca del piacere, come ha scritto Margherita Sarfatti: invochiamo il dono di un po’ di bellezza per addolcire, per arricchire, per nobilitare l’aspra vita quotidiana con il sorriso del divino, del solo indispensabile superfluo.

La mostra è visitabile ancora fino al 10 dicembre e include 200 opere che indagano il rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario, per ripercorrere la storia della pubblicità in Italia, dagli albori fino alla comunicazione di massa.